Crear una noticia puede parecer algo sencillo, pero el objetivo no se cumple si no se llega a la gente. Los resultados casi siempre son los que marcan la pauta pero un equipo es mucho más y acercar cómo es por dentro, sus pequeñas historias, hablar de carreras, de corredores, de viajes, siempre aporta un plus.

Esta es la tarea con la que tienen que lidiar los que trabajan en la comunicación e imagen de cualquier equipo y para acercarnos un poco más a su trabajo, nos pusimos en contacto con Enrique Julian que es uno de los responsables de comunicación del equipo KERN PHARMA. Conocemos a Enrique hace tiempo, le hemos visto trabajar a él y a todo el equipo de comunicación del Kern Pharma y estamos seguros de que lo que nos va a contar va a ser de gran interés, y probablemente nos hará ver de manera diferente algunas cosas.

¿Has sido aficionado al ciclismo de siempre? ¿Montas en bici?

El ciclismo ha sido un deporte que me ha fascinado siempre y aunque no haya competido lo practico y sigo desde muy pequeño. Recuerdo que con unos 6 años ya tenía un cuaderno en el que me apuntaba los resultados de las vueltas, nombres de corredores…

¿Cómo fueron tus comienzos en el mundo de la comunicación y como llegaste al trabajar para el equipo? ¿Cuánto tiempo llevas con ellos?
Siempre me ha gustado el periodismo, tanto en prensa como en radio. Estudié periodismo y luego me especialicé en el apartado digital con una empresa que montamos que se llama Sphera Sports en la que buscábamos dar un enfoque diferente al periodismo deportivo. El ciclismo era parte importante y empecé a ir a carreras, recopilar información. Estuve un año trabajando en Italia y allí el ciclismo fue clave. Fui a muchas carreras Giro, Strade Bianche, Tirreno… allí aprendí mucho.
Una cosa suele llevar a otra, e hice también cosas de publicidad empezando a trabajar para la empresa Kern Pharma. Allí empecé a tener relación con el equipo hasta que acabé trabajando para él a finales de 2023.

Si algo caracteriza a los miembros de un equipo ciclista, eso suele ser la polivalencia, ya que toca hacer un poco de todo.  ¿Además de ser responsable de comunicación tienes otras funciones dentro del equipo?
Lo primero sería comentar que en el departamento de marketing y comunicación, hay distintos ámbitos de trabajo y toca hacer diferentes cosas por eso, más que un organigrama con su jerarquía lo que somos es un equipo para todo. Alberto y Pedro se ocupan más de las redes sociales y de la imagen, mientras que yo cubro más el tema de relaciones públicas, patrocinadores o web. De todas maneras la actualidad es siempre la que manda y más en ciclismo por lo que sabemos que nos va a tocar hacer de todo. Te puede tocar desde hacer una Storie y publicarla a preparar una entrevista, a organizar eventos con patrocinadores, sesiones de fotos, grabaciones de video… Esto sería sobre todo dentro del departamento, cuando estás en carrera en el tiempo que podamos tener disponible tratamos de ayudar en lo que sea necesario que casi siempre suele ser avituallamientos en carrera como apoyo a los auxiliares.

¿Cuánta gente trabaja o colabora en comunicación en el equipo?

Actualmente estamos dos personas, Alberto Campos y yo como responsables. Esta temporada entra una persona más como apoyo en las carreras. Aparte, está Pedro Dueñas que se encarga de preparar videos en determinadas carreras o eventos.

¿Soléis estar presentes en todas las carreras?

Ahora mismo, el tamaño de nuestro equipo no nos permite estar en todas partes ni físicamente, ni a nivel de costes ya que casi siempre los viajes al extranjero suelen ser para un bloque de carreras y suponen muchos días fuera. Hacemos una selección de las carreras y vueltas que más nos pueden interesar y en las que creemos que vamos a sacar más material de comunicación. En las carreras españolas sí que estamos siempre porque es nuestro entorno y donde más visibilidad podemos obtener y también en aquellas pruebas en el extranjero que son importantes por categoría o a las que llevamos un equipo que “pensamos” puede tener posibilidades y presencia. Por ejemplo el año pasado estuve en la prueba Alpes Isère, una prueba 2.2 que a priori no es importante ni relevante, pero sabíamos que podíamos tener opciones. En ese caso acertamos y pudimos ganar una etapa con José Félix Parra.

La tecnología vuela, los gustos y la manera de comunicar cambian y me imagino que toca reciclarse permanentemente. ¿Cómo te mantienes al día con las nuevas tecnologías y tendencias de comunicación en ciclismo?

Al final lo que hago es fijarme en el “consumo propio” ya que de manera natural utilizas las redes. Esto lo digo siempre y no solo para el ciclismo, ya que en cualquier ámbito, el que trabaja en comunicación o publicidad está un poco obligado a estar enterado de todo, a tener una cultura de actualidad. Todos estos “input” son de gran ayuda a la hora de generar contenidos tanto en redes como comunicados, entrevistas, etc.

Aparte de esto, está claro que como en cualquier sector y aunque a alguno le cueste reconocerlo nos fijamos en el trabajo de los demás. Yo me fijo en ciclismo pero también en otros deportes y en otros países. Me gusta ver el mercado estadounidense, ver loque se hace en la NFL de fútbol americano y en la NBA de baloncesto que me parece que van un paso por delante. Pero como te decía lo más importante es estar al tanto de la actualidad en todos los ámbitos

¿Qué nuevos “soportes” de comunicación para el ciclismo te gustan más? 

Más que por gusto por importancia para lo que es la comunicación del equipo creo que Instagram es la que tiene más versatilidad ya que es donde tienes un público más grande y variado. Tik Tok es un soporte en el que se puede entrar, pero que tiene una audiencia muy definida con un público más joven. Instagram es el más transversal y se pueden hacer cosas que lucen mucho a nivel de imagen, gráfico, fotografía y video. Además es un soporte en el que resulta más fácil compartir e implicar de una manera natural a los patrocinadores, a los eventos, etc. En Tik tok solemos publicar videos más específicos que se apartan un poco de la actualidad y en un twitter al revés, vamos a dar una información más directa, actualizada, por ejemplo lo que va ocurriendo en una carrera, un resultado, etc.

¿En los tiempos que corren todos queriendo o sin querer tenemos tendencia a hacer cosas similares? Se va perdiendo la personalidad algo que es clave. Qué hacéis en este sentido? Buscáis de alguna manera tener un “sello propio”?

Como dices hacer algo completamente diferente sería casi imposible, pero para nosotros es importante tratar de no repetir lo que hacen equipos que pueden ser una referencia o los más importantes. Buscamos tener nuestra identidad, reforzar nuestra imagen corporativa, en nuestro caso serían los colores verdes. Por ejemplo, este año vamos a jugar con ese nuevo verde (color menta podríamos llamarlo). Muchas veces simplemente el hecho de ver un color, una imagen o un diseño te lleva a una marca sin necesidad de decir nada más, eso es uno de nuestros objetivos.

En cuanto a los contenidos lo que vamos a seguir haciendo es lo que ya hicimos en La Vuelta que es abrir nuestras puertas de una manera natural para que la gente pueda acercarse a lo que ocurre dentro, a los corredores, a los auxiliares, a los vehículos, es decir juntar en cierto modo lo que ocurre en carrera con lo que hay en el otro lado, tanto antes como después de la misma. Todo de una manera natural y sin pasar ciertos límites. Es importante no agobiar al ciclista, su trabajo principal es dar pedales y hay cosas que se pueden mostrar y otras que deben permanecer en casa.

Queremos que la gente nos vea como un equipo cercano huyendo un poco del corporativismo y la pura actualidad deportiva.

Os hemos visto trabajar y vemos que para vosotros es importante “ir todos a una”. Cada corredor es embajador no solo suyo, sino del equipo y sus patrocinadores. Es importante cuidar la imagen en redes, quieras o no cada corredor es una figura pública que cuenta con seguidores. ¿Qué trabajo hacéis en este sentido? ¿Qué consejos dais a corredores?

Este es un trabajo que vamos haciendo poco a poco. Les hemos hablado mucho de la imagen que queremos mostrar y transmitir y que ellos juegan un papel importante ya que al fin y al cabo son la cara del equipo. Estamos contentos del trabajo que hemos hecho pero hay que reconocer que hemos tenido la ventaja de que son chavales que ya vienen “aprendidos” por su propia personalidad. Ayuda mucho que todos utilizan las redes sociales, saben manejarse en ella y son conscientes de la imagen que transmiten a sus seguidores. Te siguen amigos pero también aficionados por lo que es importante ser coherente en lo publicado.

Para prepara cosas con ellos, siempre tratamos de aprovechar espacios y tiempos, momentos tranquilos, sin generarles un stress adicional. También es importante la empatía, entender al corredor, si viene de un mal momento, de una mala carrera o si está preocupado por algo. Hay que buscar el equilibrio.

¿Como os coordináis con los directores, auxiliares y el resto del staff para la optimización de vuestro trabajo?

Para cada etapa o carrera hay un plan general para el equipo, que preparan los directores y que nos pasan el día anterior. A partir de ahí ya tenemos una base para planificar nuestro trabajo, Ya conocemos los tiempos que necesitan los masajistas, mecánicos, etc. y lo que hacemos es adaptarnos a ellos para no afectar a su trabajo. Cuando buscamos hacer algo específico lo comentamos. Al final somos un equipo y con buena voluntad todos podemos hacer bien nuestro trabajo. Al final es una empatía recíproca entre todos los que formamos el equipo y es mejor no tener planes demasiado cerrados, cada día es diferente, ocurren imprevistos y es importante tener flexibilidad y adaptarse.

¿De cara a la temporada tenéis un plan o estrategia de comunicación o se van tomando decisiones sobre la marcha en función de la prueba o los resultados?

Si que tenemos un plan establecido con los contenidos generales que vamos a buscar en cada carrera. Suele ser un plan para todo el año en el que se tienen en cuenta los diferentes soportes (redes sociales, prensa, etc.)

A partir de ahí, está claro que hay momentos en los que la propia actualidad es la que marca el ritmo. Per ejemplo en la pasada Vuelta el tema nos pilló de sopetón, tocaba improvisar. Sí, que teníamos pensado lo que haríamos en el caso de que hubiese una victoria. Era un esqueleto para luego adaptarlo a las circunstancias. Por ejemplo en la victoria de Urko Berrade el momento que más “llegó” fue el abrazo con sus padres. Hay que actuar rápido y ser flexibles, es la mejor manera de sorprender y buscar contenidos diferentes. Sabes que te pierdes muchas cosas pero intentas que sean las menos posibles. Una buena improvisación muchas veces llega cuando tienes unas pautas básicas ya marcadas.

Sin patrocinadores los equipos de ciclismo no existirían, por tanto es clave tener un plan en el que cuidar bien a los sponsors.  Como lleváis este tema?

El nivel de presión es más el que nos marcamos nosotros como equipo y mentalidad para que estén contentos, que el que llega por parte de los patrocinadores. Todos los patrocinadores no son iguales pero todos son importantes.

Si que nos gusta estar atentos a si en algún momento del año pueden necesitar alguna foto, video o contenido concreto. Tratamos de ir de la mano con los equipos de marketing y comunicación de nuestros patrocinadores, facilitarles el material que les pueda interesar

¿Recogéis de alguna manera el impacto de todas las noticias que generáis sean en el soporte que sean?

Si, eso es importante tenemos una agencia de clipping que recoge a diario todas las publicaciones en prensa, radio y televisión y a final de año nos juntamos con Kern Pharma que tiene herramientas para poner en valor toda la repercusión mediática del equipo.

Venís de vivir un año intenso, muy especial, brillante. ¿Algún momento especial?

Ha sido un año de emociones con muchos momentos muy bonitos. Las 3 victorias en La Vuelta fueron muy especiales. La primera de Pablo Castrillo quizás la que más, ya que en cierto modo era inesperada, llegó solo, pudo levantar los brazos y la carga emotiva del fallecimiento de Manolo Azcona supuso un plus.

Ahí, aunque no estaba en carrera, estaba mi compañero Alberto, tuve que hacer la crónica desde casa y viendo el montaje de video, la emoción me superaba. Fue increíble. Son de esos contenidos con los que disfrutas enormemente al prepararlos. La segunda de Pablo Castrillo también fue una pasada por el modo que se produjo en los rampones del Cuitu Negru, entre la niebla, con un toque épico.

La de Urko Berrade ya fue el remate a todo un sueño, puede parecer que uno puede llegar a acostumbrase pero no, es imposible, son momentos únicos.

Y en el lado opuesto? Alguna noticia que no te haya gustado dar.

Pues quizás y aunque ya lo sabíamos hacía un tiempo, el momento en el que tuvimos que comunicar que Pablo Castrillo dejaba el equipo. Era algo que sabíamos pero no por eso deja de producirte tristeza y más después de los buenos momentos que nos había hecho vivir

También me acuerdo de una clásica en Francia, en la zona de Besançon donde a poco de salir se produce una caída de tres de los nuestros: Unai Iribar, Iñigo Elosegui y Pau Miquel. Llegan ambulancias, helicópteros, y se comunica que grave caída de 3 corredores del Kern Pharma. Desde la prensa local se le da un dramatismo total y además lo empiezan a comunicarlo en redes. Teníamos miedo de que la noticias trascendiera sin saber el estado real de los corredores, ya sabemos la tendencia que hay a exagerar. Nosotros queríamos saber la realidad pero lo único que veíamos era que cada medio daba su versión sin saber cómo estaban los corredores.

Afortunadamente todo fue un gran susto y la gravedad de la que hablaban afortunadamente se quedó en traumatismos, un montón golpes y un dedo roto. Qué mal lo pasamos…

Por Jon Beunza

Fotos: Andoni Epelde